营销是企业发现或挖掘准消费者和众多商家的需求，从整体的营造以及自身产品形态的营造去推广、传播和销售产品，主要是深挖产品本身的内涵，切合准消费者以及众多商家的需求，从而让消费者深刻了解该产品进而购买的过程，其最终的目的都是让人们爱上你的品牌和产品，以此获得效益。

过去，许多营销部门的效益都是用有效成本对无效成本的比值来衡量，这个比值越高越好。但未来，营销的成本越来越大，可能就会成为资产负债表上的一项投资。

如何将营销做到从花钱到赚钱，成了解决问题的关键。或许我们可以从可口可乐全球营销前副总裁——哈维尔·桑切斯·拉米拉斯的新作《情感驱动》中找到问题的答案。

创收型营销，让营销从花钱到赚钱是未来将至的最大变化，没有之一，而且它会产生戏剧性的影响。昨天，营销还是一项费用支出，因为你需要资金来制作营销素材，再广而告之并调研实施结果；明天，这一切都将改变，营销会成为资产负债表上的一项投资。

管理者围绕自己的品牌制作的素材和打造的服务将会有人欣然付费。这些素材和服务将发挥双重作用：一是提升你的品牌形象；二是创造收入，实现投资回报。营销计划的核心内容将不再是费用支出的优先次序，而是投资、现金流和回报，它们也不再是年度计划，而是多年计划。战略联盟将取代广告赞助，付费体验营销将取代样品，公司自己的频道和场地将压倒付费媒体。

有那么几家公司的DNA里已经带有创收型营销的理念，其中迪士尼就是最好的例子。家长带着孩子去了迪士尼乐园，为门票、酒店和食物付费，其间孩子爱上了小飞侠、灰姑娘、印第安公主等人物角色，于是在出口处，家长还要为纪念品付费。没过几个月，带孩子去看了一场迪士尼电影，为电影票付费，其间孩子爱上了冰雪女王艾莎，于是家长又要为电影的音乐原声带付费，可能还要为一些授权产品（一件T恤衫或是一个杯子）付费。

当孩子看迪士尼频道的时候，迪士尼公司会向他们的广告主收取费用，并且通过售卖迪士尼产品（包括迪士尼即将上映的大片）赚取收入。路过牛津街，就肯定会光顾迪士尼的店铺并为孩子购买一些礼物。迪士尼本来可以像大多数电影制片人那样选择一种更为传统的营销方式，但他们却选择了一种不同的模式，把营销做到了消费者愿意为其付费的水平。

你或许认为迪士尼是个极端案例，其实不然，采取这种做法的公司有很多，而且科学技术的进步还在加速这个进程。

耐克已经在世界各地的主要城市开放了耐克小镇，也就是付费体验的旗舰店，那里有量身定制的运动鞋或个性化的高尔夫球杆——经过专业人士的全面分析，能够适应客户特有的挥杆模式。

你可以参观一下喜力啤酒、健力士黑啤、嘉士伯啤酒分别位于荷兰、爱尔兰和哥本哈根的工厂。这些都是创收型营销的案例，把工厂作为展示品牌真实性的殿堂，结果吸引了数百万人为体验欣然付费。

在拉丁美洲，有200多万个家庭拥有售卖小食品和饮品的小店，每一个都是其所在社区整体结构中不可分割的一部分。可口可乐冒出了帮助这些店主推销商品的天才想法，于是自费购买了冰柜、货架、销售网点宣传材料、广告牌等各种东西，让这些小店摇身一变，成了可口可乐的实体店。

就这样，可口可乐以每个店铺几百美元的成本，为自己创建了一大批的不动产，使其成为数十亿人每天互动、体验和购物的地方。假设换成专卖店形式，投资金额要高出数倍。这就是创收型营销的极致。